Generación Z: No me interrumpas, apórtame valor

Antes de que un joven de la Generación Z se plantee siquiera leer una oferta de trabajo de tu empresa, ya te habrá juzgado, analizado y, probablemente, sentenciado. No lo habrá hecho a través de un informe de recursos humanos ni estudiando tu cuenta de resultados. Lo habrá hecho como consumidor. Porque para esta generación, la primera que no recuerda un mundo sin internet, la frontera entre comprar un producto, seguir a una marca en redes sociales y aspirar a formar parte de ella es prácticamente inexistente. Todo es parte de un mismo ecosistema de valores.

Comprender cómo consumen (y como son) no es, por tanto, un simple ejercicio de marketing para venderles más. Es el requisito indispensable para sobrevivir a la nueva era económica que están liderando. Si no entiendes por qué te eligen —o, más importante, por qué te ignoran— en el carrito de la compra, jamás entenderás cómo atraerlos a tu plantilla. Su forma de ser como compradores es un indicador más cercano de lo que pensamos de cómo es y será su relación con el mercado laboral.

El Sistema Operativo Z: Nativos en un mundo hiperpersonalizado

Para analizar a la Generación Z hay que desterrar un cliché: no son «milenials 2.0». Son una generación fundamentalmente distinta, moldeada por un entorno que ninguna generación anterior experimentó. La principal diferencia frente a otras generaciones jóvenes es su relación con lo digital. Son la primera generación nativo digital. Su infancia no fue «antes y después de internet». Su desarrollo cognitivo, social y emocional se ha producido en simbiosis permanente con dispositivos electrónicos e innovaciones constantes.

Esto ha tenido una consecuencia capital: han crecido en espacios hiperpersonales. Su realidad digital es un universo curado a medida por algoritmos que aprenden de cada uno de sus gestos. La página «Para ti» de TikTok, las recomendaciones de Netflix, las playlists semanales de Spotify o el feed de Instagram no son meras funcionalidades; son su estado natural. Han interiorizado que el contenido (y cualquier impacto en general) debe adaptarse a ellos, y no al revés. Su “mundo” por defecto es un entorno relevante, predictivo y diseñado para satisfacer sus gustos individuales.

Este es el punto de ruptura. Cualquier cosa que no cumpla con este estándar de personalización no es simplemente neutra: es una agresión. Es ruido. Una marca, una institución o una persona que se dirige a ellos con un mensaje genérico y masivo no está comunicando; está interrumpiendo. Es un pop-up molesto en su espacio vital, un anuncio antes de un vídeo de YouTube que genera un rechazo visceral. Han desarrollado un “firewall mental” extraordinariamente eficaz contra todo lo que perciben como irrelevante o intrusivo. El “scroll” es su arma principal para evitar estas interrupciones.

Por lo tanto, la primera pauta de demanda es radical: para conectar con ellos, no puedes limitarte a «estar». Debes ganarte el derecho a entrar en su mundo.

El peaje de la relevancia: De la interrupción al valor genuino

Si el marketing del siglo XX se basaba en la interrupción y la repetición —impactar al espectador pasivo hasta grabarse en su memoria—, la nueva economía Z funciona con una lógica opuesta: la del valor y la atracción. Para que un joven te ceda voluntariamente su bien más preciado, su atención, tienes que pagar un peaje. Ese peaje es la relevancia. La cual se construye con presencia y valor.

¿Y qué es «aportar valor» para esta generación? El concepto es mucho más amplio y sofisticado que un simple descuento. El valor puede adoptar múltiples formas:

1. Valor como entretenimiento: Marcas que entienden que su contenido debe competir con el de los mejores creadores. No se trata de hacer un anuncio sobre tu producto, sino de crear una pieza de entretenimiento tan buena que se comparta orgánicamente.
2. Valor como educación: En un mundo de sobreinformación, la claridad es un activo. Las marcas que enseñan, que explican, que ofrecen tutoriales útiles o que simplifican conceptos complejos, se ganan el respeto y la confianza. En definitiva, marcas útiles. Un banco que crea contenido didáctico sobre cómo empezar a invertir o una marca de cosmética que enseña técnicas de cuidado de la piel no están vendiendo, están dando herramientas.
3. Valor como herramienta de identidad: El consumo para la Gen-Z es una forma de autoexpresión. Las marcas que eligen son insignias que comunican quiénes son o quiénes aspiran a ser. Compran productos no solo por su función, sino por la historia que cuentan y por cómo esa historia se alinea con la suya. Desde la ropa que visten hasta las skins de un videojuego, cada elección es una pieza en la construcción de su identidad pública y digital.
4. Valor como comunidad: Las marcas más inteligentes no venden productos, sino pertenencia. Crean espacios donde personas con intereses comunes pueden conectar. Se convierten en el catalizador de una comunidad, y el consumo de sus productos es el “carné de socio” de ese club.

Si una marca no ofrece nada de esto, su mensaje es percibido como spam existencial. Y en el mundo Z, el spam no solo se ignora, se bloquea activamente.

La autenticidad como moneda de cambio: No finjas algo que no eres.

Incluso si una marca logra aportar valor, existe un requisito previo sin el cual todo se desmorona: la autenticidad. Esta generación ha desarrollado un detector de falsedad casi infalible. Han crecido viendo a influencers promocionar productos que no usan, a empresas lanzar campañas de greenwashing mientras contaminan y a políticos con discursos vacíos. El resultado es un escepticismo creciente y una demanda radical de coherencia.

Ser auténtico para una marca no significa ser perfecto. Significa ser honesto y consistente. 

Significa:

• Tener valores y defenderlos: No basta con etiquetar una camiseta como ‘sostenible’ solo porque contiene un 5% de algodón orgánico. Los jóvenes investigarán toda la cadena de producción: querrán saber si la empresa utiliza tintes tóxicos, si paga salarios justos a los trabajadores en sus fábricas o cuál es su huella de carbono real. La coherencia entre el decir y el hacer es total.
• Hablar un lenguaje propio: Las marcas que intentan hablar en “código zeta” o introducirse de forma forzada en los memes del momento suelen fracasar, generando más «cringe» que conexión. La autenticidad pasa por encontrar una voz de marca genuina y mantenerla, aunque no sea la más «trendy». La autenticidad pasar por saber lo que eres y entender en qué parte de la cultura zeta es coherente formar parte.
• Ser imperfecto: En la era de la transparencia total, ocultar un fallo es imposible. Las marcas que reconocen sus errores piden disculpas de forma sincera y explican cómo los van a solucionar, no solo no pierden credibilidad, sino que la ganan. La vulnerabilidad genera más conexión que una fachada de perfección inquebrantable.

Esta exigencia de autenticidad es el filtro definitivo. Un joven puede sentirse atraído por tu producto, pero si percibe que tu marca es una impostura, no solo no te comprará, sino que se convertirá en un detractor activo.

Del carrito de la compra al contrato laboral: El gran filtro

Y aquí es donde todo converge. La experiencia de un joven como consumidor de tu marca es, en la práctica, la primera fase de tu proceso de selección de talento. La forma en que te comunicas, los valores que proyectas y la autenticidad que demuestras (o no demuestras) están construyendo en su mente una imagen de cómo sería trabajar para ti.

• Si tu marketing es intrusivo y no respeta su espacio, asumirán que tu cultura de trabajo es igual de irrespetuosa con el tiempo y el bienestar de tus empleados.
• Si tus valores son una fachada de cartón piedra (greenwashing, pinkwashing), darán por hecho que tu entorno laboral está lleno de hipocresía y políticas de cara a la galería.
• Si tu comunicación es opaca y poco honesta, esperarán una cultura empresarial con falta de transparencia y confianza.

La ecuación es simple: dime cómo vendes y te diré qué tipo de empleador eres.

La Generación Z ya no separa al «yo consumidor» del «yo profesional». Son la misma persona, con los mismos valores y las mismas expectativas. Por eso, las empresas que quieran atraer al mejor talento del futuro (y ya del presente) deben entender que su departamento de marketing, branding y el de recursos humanos nunca han estado más conectados. La reputación de la marca y la marca empleadora son dos caras de la misma moneda.

Antes de que un joven decida enviar su currículum, ya habrá interactuado con tu marca cientos de veces. Habrá visto tus anuncios, consumido tu contenido, leído reseñas de tus productos y formado una opinión sólida. Para cuando llegue a tu portal de empleo, la decisión, en gran medida, ya estará tomada.

La pregunta para cualquier empresa ya no es cómo venderles, sino cómo ganarse un lugar en su mundo y ser relevantes. Solo aquellas que lo consigan a través del valor y la autenticidad, tendrán el privilegio no solo de tenerlos como clientes, sino de poder aspirar, algún día, a tenerlos como el motor de su futuro.

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Artículo publicado originalmente en el número de noviembre de la revista Capital Humano.

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Foto de Mike Carroll en Unsplash